楼市主动权转向购房人 房企若要生存除降价别无他路

    9月首周楼市开局不利，预示着今年“金九”成色不足。原本对“金九银十”寄予厚望的房企，势必将面临更大的压力。上半年房企销售目标完成率普遍在40%左右的情况下，今年面临的业绩压力空前。

　　“金九”开局不利

　　“金九”首周，适逢中秋假期，房企对此时拉动销售抱有较大期望，推盘力度空前。据统计，9月首周十大重点城市取得预售证，进入市场的销售面积达到318.12万平方米，环比上涨15.91%，成都和北京新获预售证面积甚至分别达到了92.66万平方米和47.47万平方米，环比分别上涨166.8%和218.38%。

　　与供应方的热情相比，作为楼市消费方的购房者普遍热情不高。在市场上的表现就是9月首周全国66个城市和地区仅成交642.14万平方米，环比前一周下降21.51%，相比去年同期成交也下滑15.64%。中秋节假期间（9月6日至8日）全国66个城市和地区共成交107.99万平方米、14764套，日均成交仅36万平方米、4921套，与去年中秋相比大幅下滑41.82%，成交套数则下降27.38%。

　　从城市能级来看，一线城市表现最差，中秋节假期间日均成交5.27万平方米，相比去年同期日均成交面积下滑41%；而二线和三四线城市中秋节假期间日均成交面积分别是14.82万平方米和15.91万平方米，成交量同比分别下降36.36%和17.49%。

　　当前市场现状是，主要城市大多已取消限购或无限购，但限贷松绑止步不前，刚需市场依然难以打开。“金九”开局不利的情况下，“金九银十”若想有所突破，难度比较大。

　　房企销售不畅

　　从房企近期陆续发布的半年报中，已然能感受到销售不畅带来的业绩压力。一方面，部分龙头房企凭借较为平衡的全国化布局、积极应市的灵活策略实现销售业绩，万科用半年时间突破千亿元销售，恒大、碧桂园则实现销售金额同比增幅均在50%以上。而另一方面，淡市冲击之下销售受困，更多的房企业绩表现不如2013年，甚至不及上一个调整年2012年。

　　体现在销售目标完成率上，今年上半年房企整体达标率不及以往同期。在2012年上半年及2013年上半年时，房企销售目标完成率均值分别达到53%与51%，而2014年上半年则为40%，目标完成率50%以上的房企仅3家。其实这已经是房企对于2014年预期谨慎下调低销售目标后的数字，相较于2013年，2014年多数房企业绩目标增幅减少，其中保利置业与招商地产是典型例子。

　　截至目前，调整销售目标的企业仅有两家，分别是雅居乐和富力地产。雅居乐由于自身原因在年初便已经下调至480亿元，今年中期业绩发布会上，仅有富力一家房企对销售任务作了下调，也是其前期目标定得太高的缘故。富力地产今年销售目标制定为700亿元，是少数几家上调目标较多的企业之一。而相对于其2013年仅422亿元的销售，65%的增幅考验本就巨大，如今又临市场调整，就算再积极采取措施也很难完成。

　　为了维持投资者和资本市场对企业的信心，下调销售目标的可能性不大，这也就意味着房企在下半年必须要完成60%以上的销售任务，“金九银十”成为必须抓住的最后良机。

　　截至目前，公布前8个月销售业绩的18家上市房企8月单月合计为751亿元，相比7月份的652亿元上涨了15%。但是依然低于6月份的991亿元。国家统计局数据显示，1至8月份，全国商品房销售面积64987万平方米，同比下降8.3%，降幅比1至7月份扩大0.7个百分点。7月末全国商品房待售面积55230万平方米，比6月末增加802万平方米，供大于求局面持续。

　　降价态势形成

　　持续半年多的萧条后，期待中的“金九银十”并未到来。房企没有给出大幅促销是重要原因。随着9月供应量的不断增加，供求关系的主动权将进一步倾斜向买房人。降价促销，给出符合市场心理价位的定价才是房企快速回笼资金的不二选择。

　　其实今年以来，那些率先以价换量的房企，已经率先取得了一定成效。如今面对限购放松后迟迟无法放松的信贷，以及目前蓄客、新盘销售率、存量等指标仍处低位的压力之下，势必会有更多房企愿意牺牲利润换取资金回笼。

　　业内人士表示，对于房企来说，为了完成销售任务，当下应该从三方面着手。一是进一步增加市场上的供应量，尤其是优质房源的供应，抢占市场。富力、龙湖、远洋、佳兆业等多家房企，均表态下半年将加大供应。如龙湖下半年将上市11个项目，市值高达500亿元，佳兆业也将推出总价284亿元的房源，为上半年的3倍。二是加速在售项目销售速度，进一步加大降价力度。三是增加刚需和改善型房源的供应，迎合当下市场主流。如在前十名房企世茂的可售房源中，刚需和改善型产品占比达到78%。

　　对于买房人来说，当下新一轮降价窗口期已经到来，有充分的时间选择意向房源和出手时机，在买卖双方的博弈中，将逐渐占据主动。